Нове регулювання та цифрова трансформація призвели до спаду активності, а потім до відродження фармацевтичних рекламодавців в Узбекистані
У 2023 році узбецьке телебачення, що використовується як основа маркетингових стратегій багатьма фармацевтичними компаніями, зазнало серйозних змін. Нові суворі правила щодо рецептурних ліків, обов’язкова цифрова система відстеження і серіалізації для всіх медичних товарів призвели до скорочення інвестицій у рекламу в галузі. Проте адаптація та інновації сприяли поновленню активності наприкінці року, що дало уявлення про майбутні тенденції.
Події, що призводять до тимчасового спаду на рекламному ринку Узбекистану
Запровадження нових радикальних правил призвело до значних потрясінь для фармацевтичних брендів:
- На 44% скоротилася кількість закупівель телевізійної реклами загалом по галузі.
- Впровадження вимог до цифрового маркування з 2022 по 2025 рік.
- Правила відпуску ліків лише за рецептом для багатьох препаратів, які раніше продавали без рецепта.
- Зниження активності великих гравців, насамперед індійських фармацевтичних компаній.
Ці зміни створили невизначеність і змусили багатьох провідних рекламодавців тимчасово призупинити кампанії, доки оцінюватимуться наслідки і коригуватимуться процеси.
Вплив на фармацевтичні компанії в Узбекистані
Для фармацевтичних компаній найбільш важливим викликом стали нові обмеження реклами рецептурних препаратів. У зв’язку з тим, що багато популярних на ринку продуктів тепер класифікуються як такі, що відпускаються тільки за рецептом, просування цих брендів серед кінцевих споживачів за допомогою телебачення різко скоротилося.
Водночас впровадження системи цифрового маркування і серіалізації змусило виробників брендів інтегрувати нові функції відстеження та верифікації протягом перехідного періоду. В комплексі ці нормативні зміни призвели до подвійного порушення звичного стану справ.
Фармацевтичні компанії є драйвером телевізійної реклами в Узбекистані
Фармацевтичні компанії є найбільшими рекламодавцями для телебачення Узбекистану, вони випереджають компанії з виробництва споживчих товарів, що швидко зростають. Компанії, що займаються нерухомістю, фінансами та телекомунікаціями, витрачають набагато менше на телевізійну рекламу. Скорочення реклами фармацевтичної продукції на телебаченні негативно впливає на доходи медіаіндустрії. Проте фармацевтичні бренди відновлюють телевізійні кампанії. Прогнози вказують також на збільшення інвестицій у канали цифрового маркетингу.
Відродження: адаптація та еволюція
Незважаючи на суттєві перешкоди на початку 2023 року, рівень інвестицій та активність відновилися останніми місяцями, оскільки фармацевтичні гравці знайшли інноваційні способи орієнтуватися у нових умовах:
- Використання можливостей цифрового маркетингу для підвищення залученості та довіри споживачів.
- Перехід до освітніх та інформаційних кампаній.
- Підвищена увага до безрецептурних продуктів та біологічно-активних добавок.
Ця стійкість свідчить, що телебачення залишається життєздатною платформою разом із правильним позиціонуванням.
Гуля Поготова, директор з маркетингу Delta Medical, сказала: «Тепер, коли ми маємо ясність щодо вимог до упаковки для серіалізації і розуміємо, що наша продукція буде доступна в Узбекистані, ми відновлюємо нашу медійну діяльність».
2024 рік: інноваційна трансформація медіа
Лідери галузі очікують подальшого розвитку стратегій у міру того, як компанії балансуватимуть між нормативними обмеженнями та новими можливостями для інтеграції технологій та уточнення таргетингу.
- Багатоканальні стратегії: традиційне телебачення плюс складна цифрова інтеграція.
- Інтерактивні формати реклами, які забезпечують користь, що виходить за межі просування продукту.
- Партнерство з телевізійними програмами, орієнтованими на охорону здоров’я.
Зміни на ринку, схоже, не призвели до стійкого негативного впливу, а розширили можливості ефективного залучення та навчання цільових демографічних груп. Регулювання стимулювало інновації.
Ключові висновки з узбецького медіаринку
Для фармацевтичних брендів в Узбекистані та Центральній Азії дестабілізація та відновлення ринку висвітлили кілька уроків:
- Управління змінами за допомогою швидких інновацій підтримує актуальність.
- Просвітництво та інформування сприяють зміцненню довіри та лояльності.
- Цілеспрямоване, тонке розуміння аудиторії та ринків, що змінюється, дозволяє продовжувати використовувати телебачення в умовах нормативних обмежень.
Ринкова турбулентність створила можливості для гнучких гравців, таких як Delta Medical, для розвитку своїх підходів. У міру того, як узбецькі рекламодавці пристосовуються до нових систем та обмежень, вони прокладають нові напрями для етичного та відповідального просування своїх медичних товарів, забезпечуючи при цьому споживчу цінність.
