Новое регулирование и цифровая трансформация привели к спаду активности, а затем к возрождению фармацевтических рекламодателей в Узбекистане
В 2023 году узбекское телевидение, используемое как основа маркетинговых стратегий многими фармацевтическими компаниями, претерпело серьезные изменения. Новые строгие правила в отношении рецептурных лекарств, обязательная цифровая система отслеживания и сериализации для всех медицинских товаров привели к сокращению инвестиций в рекламу в отрасли. Тем не менее, адаптация и инновации способствовали возобновлению активности в конце года, что дало представление о будущих тенденциях.
События, ведущие к временному спаду на рекламном рынке Узбекистана
Введение новых радикальных правил привело к значительным потрясениям для фармацевтических брендов:
- На 44% сократилось количество покупок телевизионной рекламы в целом по отрасли.
- Внедрение требований к цифровой маркировке с 2022 по 2025 год.
- Правила отпуска лекарств только по рецепту для многих препаратов, которые ранее продавали без рецепта.
- Снижение активности крупных игроков, особенно индийских фармацевтических компаний
Эти изменения создали неопределенность и вынудили многих ведущих рекламодателей временно приостановить кампании до тех пор, пока не будут оценены последствия и скорректированы процессы.
Влияние на фармацевтические компании в Узбекистане
Для фармацевтических компаний наиболее значимым вызовом стали новые ограничения на рекламу рецептурных препаратов. В связи с тем, что многие продукты, которые ранее были востребованы на рынке, теперь классифицируются как отпускаемые только по рецепту, возможности продвижения этих брендов среди конечных потребителей с помощью телевидения резко сократились.
В то же время внедрение системы цифровой маркировки и сериализации вынудило производителей брендов интегрировать новые функции отслеживания и верификации в течение переходного периода. В совокупности эти нормативные изменения привели к двойному нарушению привычного порядка вещей.
Фармацевтические компании являются драйвером телевизионной рекламы в Узбекистане
Фармацевтические компании являются крупнейшими рекламодателями для телевидения Узбекистана, они опережают быстро растущие компании по производству потребительских товаров. Компании, занимающиеся недвижимостью, финансами и телекоммуникациями, тратят гораздо меньше на телевизионную рекламу. Сокращение рекламы фармацевтической продукции на телевидении негативно сказывается на доходах медиаиндустрии. Тем не менее, фармацевтические бренды возобновляют телевизионные кампании. Прогнозы указывают также на увеличение инвестиций в каналы цифрового маркетинга.
Возрождение: адаптация и эволюция
Несмотря на существенные препятствия в начале 2023 года, уровень инвестиций и активность восстановились в последние месяцы, поскольку фармацевтические игроки нашли инновационные способы ориентироваться в новых условиях:
- Использование возможностей цифрового маркетинга для повышения вовлеченности и доверия потребителей.
- Переход к образовательным и информационным кампаниям.
- Повышенное внимание к безрецептурным продуктам и биологически-активным добавкам.
Эта устойчивость говорит о том, что телевидение остается жизнеспособной платформой в сочетании с правильным позиционированием.
Гуля Поготова, директор по маркетингу Delta Medical, сказала: «Теперь, когда у нас есть ясность в отношении требований к упаковке для сериализации, и мы понимаем, что наша продукция будет доступна в Узбекистане, мы возобновляем нашу медийную деятельность».
2024 год и далее: инновационная трансформация медиа
Лидеры отрасли ожидают дальнейшего развития стратегий по мере того, как компании будут балансировать между нормативными ограничениями и новыми возможностями для интеграции технологий и уточнения таргетинга.
- Многоканальные стратегии: традиционное телевидение плюс сложная цифровая интеграция.
- Интерактивные форматы рекламы, которые обеспечивают пользу, выходящую за рамки продвижения продукта.
- Партнерство с телевизионными программами, ориентированными на сохранение здоровья.
Изменения на рынке, похоже, не привели к устойчивому негативному воздействию, а расширили возможности для эффективного вовлечения и обучения целевых демографических групп. Регулирование стимулировало инновации.
Ключевые выводы по узбекскому медиарынку
Для фармацевтических брендов в Узбекистане и Центральной Азии дестабилизация и восстановление рынка высветили несколько уроков:
- Управление изменениями с помощью быстрых инноваций поддерживает актуальность.
- Просвещение и информирование способствуют укреплению доверия и лояльности.
- Целеустремленное, тонкое понимание меняющейся аудитории и рынков позволяет продолжать использовать телевидение в условиях нормативных ограничений.
Рыночная турбулентность создала возможности для гибких игроков, таких как Delta Medical, для развития своих подходов. По мере того, как узбекские рекламодатели приспосабливаются к новым системам и ограничениям, они прокладывают новые направления для этичного и ответственного продвижения своих медицинских товаров, обеспечивая при этом потребительскую ценность.
